優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品迎來(lái)工藝、包裝的新升級(jí)，休閑零食“改裝”進(jìn)入日常場(chǎng)景，經(jīng)典“小”食品推出大包裝，定量裝產(chǎn)品也有了散裝規(guī)格……在上周舉行的第六屆海峽兩岸食品交易會(huì)上，上千家企業(yè)產(chǎn)品亮相，比起產(chǎn)品求新、抓眼球與低價(jià)，基于市場(chǎng)需求及渠道變化的“微調(diào)”反而是今年食品行業(yè)的“主旋律”。
今年，晉江食品采取了“小步快跑”的模式穩(wěn)扎穩(wěn)打。它們瞄準(zhǔn)中端消費(fèi)者及年輕消費(fèi)群體的訴求，對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品與包裝進(jìn)行了升級(jí)，增加了主打產(chǎn)品的口味與組合模式，加大對(duì)直播電商、零食連鎖店等快速發(fā)展的新興渠道的投入，并切入小紅書(shū)、抖音等社交媒體進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)品牌與產(chǎn)品進(jìn)行真正的“包裝”。
瞄準(zhǔn)中端 高性?xún)r(jià)比受青睞
當(dāng)牛軋?zhí)沁€在9.9元和19.9元的“混戰(zhàn)”中，59.9元300克的雅佳特濃手工牛軋?zhí)蔷惋@得有些“異類(lèi)”……該款產(chǎn)品是本土企業(yè)華佳食品今年新推出的，其對(duì)原有的牛軋?zhí)枪に囘M(jìn)行升級(jí)，甜味更加溫和、奶味更加濃郁，目前已經(jīng)進(jìn)駐大潤(rùn)發(fā)、吉之島等終端渠道，并與華潤(rùn)萬(wàn)家等KA賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行合作洽談。
“消費(fèi)者寧可吃少點(diǎn)，也想吃好點(diǎn)，大家不僅要求食品要安全、美味，更要健康與品質(zhì)。”華佳食品總經(jīng)理柯友佳告訴記者，從產(chǎn)品的克重與價(jià)格方面進(jìn)行計(jì)算，華佳食品新推出的特濃手工牛軋?zhí)嵌▋r(jià)可以說(shuō)是翻了一番，然而，高價(jià)并沒(méi)有阻礙這款產(chǎn)品進(jìn)駐大賣(mài)場(chǎng)的腳步，反而使其更容易被KA賣(mài)場(chǎng)所接受。
這種“意想不到”的背后，其實(shí)是品牌終端對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的態(tài)度產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變。
曾經(jīng)風(fēng)靡電商的9.9元、19.9元的低價(jià)之風(fēng)已經(jīng)“刮”到了線下渠道。然而，由于利潤(rùn)點(diǎn)被壓縮，許多廠商要獲利就必須壓縮成本，這就導(dǎo)致這類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊。消費(fèi)者買(mǎi)過(guò)一次后就不會(huì)再買(mǎi)，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率低、動(dòng)銷(xiāo)差。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)產(chǎn)品有了“免疫力”，產(chǎn)生消費(fèi)疲勞。
在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的“旋渦”中，品牌食品企業(yè)一旦加入產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的生意會(huì)越來(lái)越難做，且企業(yè)經(jīng)過(guò)一定時(shí)間沉淀下來(lái)的品牌知名度與美譽(yù)度也會(huì)受到影響，甚至有些影響是不可逆的。
“做高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，不僅僅是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，也是為了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展?！笨掠鸭驯硎荆▋r(jià)的底氣必然是以產(chǎn)品品質(zhì)與口感做背書(shū)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式也要隨之改變。他介紹，所入駐的賣(mài)場(chǎng)必須配備促銷(xiāo)員，進(jìn)行推廣、試吃的活動(dòng)，“東西擺在那里，消費(fèi)者只能看產(chǎn)品基本信息，要讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在體驗(yàn)到產(chǎn)品品質(zhì)，才能真正促成購(gòu)買(mǎi)?！?/p>
對(duì)此，愛(ài)鄉(xiāng)親總經(jīng)理林榮宗深有同感。他表示，市場(chǎng)供過(guò)于求，一味進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是在消耗企業(yè)與品牌。雖然目前市場(chǎng)有消費(fèi)乏力的跡象，但并不是消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)了，而是他們買(mǎi)得更少、更精了。比起低端市場(chǎng)的魚(yú)龍混雜，高端市場(chǎng)的體量縮小，中端市場(chǎng)的產(chǎn)品反而比往年更加走俏。
“我們必須更加用心地做產(chǎn)品，給予消費(fèi)者更高性?xún)r(jià)比與品質(zhì)的體驗(yàn)，才能贏得這部分越來(lái)越龐大的消費(fèi)群體的青睞，搶到這個(gè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)。”林榮宗說(shuō)道。
深耕渠道 產(chǎn)品規(guī)格更細(xì)化
當(dāng)高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品成為許多食品企業(yè)的共識(shí)時(shí)，找到合適的渠道與做好渠道更是企業(yè)繞不開(kāi)的話題。
雅客食品今年依舊是加大了對(duì)其肉類(lèi)零食品牌鹵大益的推廣。其中，鹵大益奧爾良小雞腿憑其工藝和口感而受到客商青睞。除了市面上肉類(lèi)零食常見(jiàn)的定量裝產(chǎn)品，雅客還推出了系列散裝規(guī)格的產(chǎn)品。
“在肉類(lèi)零食領(lǐng)域，定量裝產(chǎn)品已經(jīng)有無(wú)極等品牌在前，而散裝產(chǎn)品還沒(méi)有巨頭出現(xiàn)，仍有一定的市場(chǎng)存量空間留給‘后來(lái)者’?！毖趴停ㄖ袊?guó)）有限公司市場(chǎng)總監(jiān)連國(guó)龍分析，鹵大益背靠雅客多年來(lái)的品牌積累，有雅客品牌作為散裝稱(chēng)重規(guī)格產(chǎn)品的背書(shū)。同時(shí)，近年來(lái)，零食便利渠道發(fā)展迅猛，散裝稱(chēng)重的產(chǎn)品更加符合該類(lèi)渠道要求，能夠與企業(yè)產(chǎn)品互為作用，助力產(chǎn)品銷(xiāo)量邁上新的臺(tái)階。
同樣看中零食連鎖渠道的還有愛(ài)鄉(xiāng)親食品，林榮宗介紹，今年企業(yè)不僅上了很多新品，還加大了單個(gè)產(chǎn)品的克重，讓消費(fèi)者收獲更多美味與飽腹感。
而久久王食品也推出了經(jīng)典產(chǎn)品清口含片壓片糖果的新包裝規(guī)格。該包裝原先是鐵盒裝，新增加的包裝規(guī)格是長(zhǎng)條塑料盒，大小像一支筆，更加小巧，便于攜帶。久久王電商總監(jiān)吳良溫表示，單支裝包裝是迎合當(dāng)下休閑零食日?；M(fèi)場(chǎng)景的需要而生，從產(chǎn)品打造上讓其可以更切合消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，融入日常消費(fèi)場(chǎng)景中。
“產(chǎn)品規(guī)格隨著渠道需要進(jìn)行‘微調(diào)’或者增補(bǔ)，尤其是企業(yè)一些經(jīng)典產(chǎn)品，更是需要緊跟所在渠道的變化進(jìn)行相應(yīng)的改變?！眳橇紲亟榻B，久久王清口含片壓片糖果有部分散裝、小包裝產(chǎn)品，還新增了大包裝規(guī)格。隨著渠道變革，流通渠道也迎來(lái)了升級(jí)，原有的小賣(mài)鋪、夫妻店等渠道也迎來(lái)了新的裝修和擴(kuò)大，大包裝可以滿(mǎn)足他們做產(chǎn)品堆頭的訴求。
找準(zhǔn)定位 打造品牌內(nèi)容矩陣
無(wú)論是價(jià)格定位、品質(zhì)把控，還是渠道分散、包裝規(guī)格細(xì)分，我們可以看到，“小小”的食品背后，有著不少的門(mén)道。比起往日的包裝樣式的改變，當(dāng)下食品行業(yè)的“微調(diào)”更加腳踏實(shí)地，所謂的“包裝”也不再只是一個(gè)IP聯(lián)名、新的圖案或者創(chuàng)新的外包裝設(shè)計(jì)，而是滲透到品牌營(yíng)銷(xiāo)的全方位“包裝”。
以產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)聚集網(wǎng)紅資源無(wú)疑是晉江企業(yè)加入品牌營(yíng)銷(xiāo)“新戰(zhàn)斗”中的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
在本屆食交會(huì)上，除了連續(xù)四年作為海峽兩岸食品交易會(huì)的分會(huì)場(chǎng)，另外一場(chǎng)由晉江市發(fā)展和改革局、晉江市商務(wù)局主辦的“休閑食品網(wǎng)紅直播節(jié)”也在晉江豪新食品市場(chǎng)同步舉行。
與企業(yè)自播、達(dá)人寄品直播不同，本次的網(wǎng)紅直播節(jié)，各大平臺(tái)網(wǎng)紅用直播平臺(tái)賬號(hào)直接鏈接廠家、商家的產(chǎn)品平臺(tái)，一經(jīng)銷(xiāo)售，廠家直接負(fù)責(zé)一件代發(fā)及售后服務(wù)。
把網(wǎng)紅從家里請(qǐng)到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，豪新食品市場(chǎng)有自己的考量。舉辦網(wǎng)紅直播節(jié)，一方面可以借助網(wǎng)紅直播的流量資源，幫助晉江企業(yè)打通線上渠道；另一方面，由單品推薦到晉江專(zhuān)場(chǎng)產(chǎn)品的直播，利用專(zhuān)場(chǎng)的聚焦效應(yīng)讓晉江食品集體亮相。
除了產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)賦能，當(dāng)下，以盼盼食品為首的晉江食品也在積極搭建品牌內(nèi)容矩陣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與銷(xiāo)售的“并肩作戰(zhàn)”。
繼推出“鮮直播”“冠軍探廠”等系列活動(dòng)之后，盼盼食品編織著一張更大的網(wǎng)。盼盼食品相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前，盼盼食品、盼盼飲料都在搭建自己的內(nèi)容矩陣，覆蓋小紅書(shū)、B站、抖音、微博等平臺(tái)。這些平臺(tái)不僅是盼盼食品的粉絲聚集地，還是企業(yè)新品研發(fā)、舊品升級(jí)、事件營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)維度的信息來(lái)源。
在此基礎(chǔ)上，盼盼食品也在通過(guò)與更多的MCN機(jī)構(gòu)、內(nèi)容創(chuàng)作公司進(jìn)行深度合作，試圖把單一的網(wǎng)紅帶貨變成一場(chǎng)場(chǎng)有案例、有故事、有營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的整合營(yíng)銷(xiāo)案例。
記者在走訪企業(yè)的過(guò)程還發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)以員工賬號(hào)為素人矩陣，搭建以官號(hào)為內(nèi)容核心，以網(wǎng)紅為素材來(lái)源，以員工小號(hào)為多矩陣搭建內(nèi)容銷(xiāo)售渠道，通過(guò)強(qiáng)內(nèi)容曝光與多渠道觸角，打造曝光和銷(xiāo)售通道。
“如果只是純粹利用網(wǎng)紅來(lái)帶貨，那么C端的競(jìng)爭(zhēng)就是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在已經(jīng)很‘卷’了。我們需要換個(gè)思路，跳出賣(mài)貨的思維，把這些網(wǎng)紅的內(nèi)容產(chǎn)出、流量來(lái)源與好的內(nèi)容輸出形成深度捆綁，讓他們真正用好內(nèi)容去帶動(dòng)銷(xiāo)量?！迸闻问称废嚓P(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，要加深賣(mài)貨與品牌營(yíng)銷(xiāo)的融合。
