前不久，盼盼食品簽約阿根廷國(guó)足，正式成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)的中國(guó)獨(dú)家休食合作伙伴，盼盼食品與卡塔爾世界杯的營(yíng)銷互動(dòng)也由此啟動(dòng)；而在今年2月，借由北京冬奧會(huì)，盼盼食品也火爆國(guó)際友人的社交圈……作為晉江食品的龍頭企業(yè)，盼盼食品這些年在產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道等方面的發(fā)展可圈可點(diǎn)。
窺一斑而知全豹。經(jīng)過多年的發(fā)展與壯大，以盼盼食品為代表的晉江食品已經(jīng)走出了舊品類的束縛，逐漸掙脫舊渠道的捆綁，擺脫舊產(chǎn)業(yè)模式的低效及舊營(yíng)銷模式的雷同，“煥發(fā)”新活力，從品類、渠道、生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷等各方面積極入手，探索出了一條具有晉江特色的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。
品類拓展迎“百花齊放”
近年來，國(guó)內(nèi)食品風(fēng)潮涌動(dòng)，消費(fèi)升級(jí)、渠道變革等多重影響因素疊加，消費(fèi)者需求漸長(zhǎng)，以硬糖為優(yōu)勢(shì)品類的晉江也不得不進(jìn)行品類拓展，先后在烘焙、飲料、凍干、鹵制品、素肉、預(yù)制菜等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。
可喜的是，經(jīng)過多年的深耕，晉江休閑食品產(chǎn)業(yè)不但實(shí)現(xiàn)了品類的突破，在部分新品類領(lǐng)域形成一定優(yōu)勢(shì)，還在原有優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域不斷升級(jí)創(chuàng)新。
緊跟“食尚”前沿，利用產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)搶奪熱門賽道。
“去年，我們投資1000多萬元打造了一個(gè)預(yù)制菜生產(chǎn)車間，其中，能夠達(dá)到零下40℃的急凍庫(kù)投入成本最高?！备＝ㄊO家翁食品有限公司總經(jīng)理鄭東方告訴記者，伴隨著新廠房的正式投用與供應(yīng)鏈的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，漁家翁聯(lián)合榮譽(yù)大酒店已陸續(xù)推出十幾款中高端的預(yù)制菜品，其中就包括姜爆烏雞、經(jīng)典酸菜魚、香煎黃花魚、蔥油鴨等。
漁家翁重金押寶預(yù)制菜的背后，既是對(duì)行業(yè)發(fā)展的深度洞察，更來自于對(duì)晉江原有供應(yīng)鏈的重新整合。當(dāng)下，阿一波、鮮之惠、優(yōu)滋美等一大波原先從事紫菜加工生產(chǎn)的企業(yè)，已經(jīng)通過各種形式的醬料包涉足預(yù)制菜；而類似漁家翁等另一批企業(yè)，則借助原有在食材上的優(yōu)勢(shì)，通過鮑汁鮑魚米飯、蔥爆烏雞等特色菜，企圖開辟預(yù)制菜新單品。
打破老品類壟斷，借助“新定位”搶占大市場(chǎng)。
艾媒咨詢近日發(fā)布的《2022—2023年全球及中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到12478.0億元。
面對(duì)萬億市場(chǎng)體量的飲料市場(chǎng)，為豐富產(chǎn)品線，強(qiáng)化品類多元化戰(zhàn)略，晉江食品龍頭企業(yè)扛起了大旗。
2013年，盼盼食品正式進(jìn)軍飲料（水）市場(chǎng)。從早期的花生牛奶、香蕉牛奶、核桃慧、格瓦斯、粗能量、上好凈水等系列飲品，到近年來深耕功能性、無糖飲料、乳酸菌等多個(gè)領(lǐng)域的新品類，盼盼食品在飲料行業(yè)進(jìn)一步深耕。
2021年，盼盼厚椰乳爆品出圈，成為椰子賽道上的一批“黑馬”。以“椰子”為據(jù)點(diǎn)，盼盼整合上下游供應(yīng)鏈，成為星巴克、喜茶等一線飲品的椰子原材料供應(yīng)商?！芭闻我印睘闀x江食品在飲料市場(chǎng)“先下一城”。
彼時(shí)，雅客則利用自身專業(yè)和強(qiáng)大的維生素產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，采用新工藝、新技術(shù)和新配方，跨品類推出維生素果汁汽水?！敖】迪M(fèi)趨勢(shì)下，飲料消費(fèi)者對(duì)于高含糖量、高熱量飲料的偏好持續(xù)走低，健康化、個(gè)性化、功能化是未來飲料市場(chǎng)的主流需求?！毖趴褪称废嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，功能飲料行業(yè)高速增長(zhǎng)是雅客推新的關(guān)鍵。
在開拓新領(lǐng)域之余，晉江傳統(tǒng)的糖果、蜜餞、果凍也積極做著“加減法”，使其更符合當(dāng)下市場(chǎng)需求：如久久王推出氣泡口感的含片、恒立食品上架可以剝皮的果汁軟糖、華佳食品研發(fā)出白砂糖0%添加的純脂巧克力、親親推出的蒟蒻果凍……
新品頻出背后，是企業(yè)摒棄了往日跨界合作或跨品類出新的“無中生有”，選擇立足或研發(fā)，或生產(chǎn)，或市場(chǎng)，或企業(yè)戰(zhàn)略等已有優(yōu)勢(shì)，選擇時(shí)下的“潛力股”品類進(jìn)行切入。
渠道變革做“加減法”
當(dāng)下，傳統(tǒng)渠道增長(zhǎng)遭遇瓶頸，新渠道層出不窮，整體渠道呈現(xiàn)分散、多元的發(fā)展趨勢(shì)。預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間內(nèi)，線下渠道仍保持主流渠道地位，但零食專賣店、便利店等現(xiàn)代渠道不斷擠占傳統(tǒng)“夫妻店”市場(chǎng)份額，渠道升級(jí)趨勢(shì)明顯。與此同時(shí)，傳統(tǒng)電商紅利日漸消失，電商銷售形式持續(xù)創(chuàng)新，疫情也加速了直播電商的發(fā)展，線上渠道的滲透率將進(jìn)一步提升。
面對(duì)如此紛繁復(fù)雜的渠道變化，晉江食品也做起“渠道加減法”，以渠道人群定產(chǎn)品，而不是一盤貨賣到底。
近年來，針對(duì)零食店這一“老樹開新花”的線下渠道，盼盼、泉利堂、漁家翁等晉江食品企業(yè)也已經(jīng)加快渠道布局，在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝、市場(chǎng)開拓等方面發(fā)力，力求贏得更大“排面”。
“企業(yè)仍然在開辟新渠道，獲得新的增量。新增的零食精品店、會(huì)員店等線下渠道就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇?！比每偨?jīng)理陳清帥的想法與做法，不僅代表企業(yè)本身，更是大多數(shù)晉江食品企業(yè)的當(dāng)下寫照。
他們對(duì)于當(dāng)下“零食店”的理解，遠(yuǎn)不止于渠道本身。在他們看來，現(xiàn)在很多零食店客戶是直接找到企業(yè)，減少了中間商環(huán)節(jié)，利潤(rùn)增加。而這部分利潤(rùn)讓企業(yè)很大程度上避免了惡性的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的影響，也讓企業(yè)得以有空間進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。
拓展抖音、直播、社區(qū)電商等新型線上渠道也是晉江食品繞不開的話題。這期間有挫折、有奮進(jìn)，更有“試水之后”的從容應(yīng)對(duì)。在他們看來，直播短視頻是風(fēng)口，即便現(xiàn)在不懂，也不能錯(cuò)過，先嘗試再說。
事實(shí)上，2016年直播剛剛萌芽，蠟筆小新食品便首開先河與那時(shí)候還沒有這么火的知名頭部主播開始合作直播帶貨。至今，蠟筆小新已跟該主播合作超過20多次，合計(jì)銷售帶貨過千萬。其中有一款“憤怒小鳥”的果凍，一天的銷售帶貨量就達(dá)30萬包，是工廠3天的產(chǎn)量。
記者走訪企業(yè)發(fā)現(xiàn)，目前，晉江食品企業(yè)主要通過以下幾個(gè)途徑進(jìn)行新渠道的拓展，一方面，他們會(huì)以淘寶、京東等線上渠道為核心，與李佳琦等主播進(jìn)行合作；另一方面，以抖音快手為另一個(gè)渠道點(diǎn)，借助達(dá)人短視頻進(jìn)行直播或者內(nèi)容帶貨，體量大一點(diǎn)的品牌企業(yè)則會(huì)采取同步抖音自播等形式。同時(shí)，他們也會(huì)積極與各種社區(qū)電商渠道、社群電商、快閃團(tuán)等團(tuán)購(gòu)電商進(jìn)行合作。
在晉江食品應(yīng)對(duì)渠道變化的過程中，記者觀察到，企業(yè)已經(jīng)逐漸改變“一個(gè)單品打天下”的觀念，開始針對(duì)不同渠道消費(fèi)群體訴求“抓重點(diǎn)”，從選品、包裝等各個(gè)方面對(duì)不同渠道進(jìn)行精耕細(xì)作。
利用跨境展會(huì)、海外經(jīng)銷商資源，海外渠道也成為不少晉江企業(yè)的首選增量渠道。
今年年初，盼盼食品重新進(jìn)行組織架構(gòu)梳理，獨(dú)立開設(shè)“國(guó)際事業(yè)部”，專注海外市場(chǎng)。
如今，盼盼食品集團(tuán)已經(jīng)將產(chǎn)品出口到40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外市場(chǎng)的銷售額逐年攀升。盼盼食品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，盼盼食品國(guó)際化的下一步就是在東盟和歐洲一些國(guó)家直接設(shè)廠。
伴隨著人群的差異化，渠道劃分會(huì)越來越細(xì)化，服務(wù)也會(huì)越來越不同。為了滿足更多的消費(fèi)需求，不少?gòu)臉I(yè)者表示，晉江企業(yè)還是應(yīng)該始終以生產(chǎn)好產(chǎn)品為己任，以這個(gè)恒動(dòng)不變的初心去應(yīng)對(duì)紛繁的渠道變化，從而達(dá)到以不變應(yīng)萬變。
數(shù)字化驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈躍升
當(dāng)前全球市場(chǎng)疲軟，休閑食品市場(chǎng)供大于求，新品類新品牌層出不窮，晉江食品如何捍衛(wèi)“中國(guó)休閑食品之都”？
作為北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方贊助商，盼盼食品集團(tuán)自去年8月開始進(jìn)行5G智能化改造，目前晉江工廠智能化改造已完成80%。
“以面包車間為例，從和面、成型、烘焙、冷卻到包裝，通過5G系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)智能管控、人手零接觸，生產(chǎn)線所有數(shù)據(jù)還能自動(dòng)上傳云端?！迸闻问称芳瘓F(tuán)總經(jīng)理蔡镕駿說，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，盼盼在提質(zhì)、降本、增效各方面取得全面提升，今年1月至7月產(chǎn)能同比增長(zhǎng)11.76%。
實(shí)際上，愛鄉(xiāng)親、豪利時(shí)食品、力誠(chéng)食品、奇峰等越來越多晉江食品企業(yè)也踏上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，從生產(chǎn)、管理等制造端入手進(jìn)行數(shù)字化改造，在提質(zhì)增效的時(shí)候，讓晉江產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)可追溯性，為企業(yè)產(chǎn)品高品質(zhì)保駕護(hù)航。
與線上互聯(lián)網(wǎng)品牌求新求快不同，晉江食品一旦看準(zhǔn)了一個(gè)賽道，就會(huì)持續(xù)布局、深耕，形成自己的品類優(yōu)勢(shì)。
為了全面布局飲料領(lǐng)域，位于晉江經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)食品園的盼盼飲料公司引進(jìn)了12條休閑食品生產(chǎn)線。與此同時(shí)，盼盼食品還對(duì)椰子相關(guān)供應(yīng)鏈領(lǐng)域進(jìn)行深度布局，以便于對(duì)該品類進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新；雅客食品則一邊拓展素肉與鹵制品品類，一邊搭建品類供應(yīng)鏈；凍干水果有零有食持續(xù)加碼整合水果供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的控制；好彩頭食品推出飲料新品小樣刺梨味乳酸菌，深入企業(yè)六大基地所在地區(qū)，挖掘當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，在企業(yè)已有產(chǎn)品工藝基礎(chǔ)上進(jìn)行新品開發(fā)……
有了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈做支撐，晉江食品也擺脫了大多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品“曇花一現(xiàn)”的困局，有了產(chǎn)業(yè)的“虹吸效應(yīng)”，蒙牛、伊利、三只松鼠、百草味、喜茶等眾多品牌選擇與晉江企業(yè)合作，進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)與品類拓新。
數(shù)字化改造、業(yè)務(wù)滲透到上游供應(yīng)鏈等措施讓晉江食品立足，專注研發(fā)則讓晉江食品走得更遠(yuǎn)。
以盼盼食品為例，其除了與國(guó)內(nèi)頂級(jí)科研機(jī)構(gòu)和大學(xué)展開廣泛合作，還同美國(guó)、德國(guó)、意大利等食品飲料科研機(jī)構(gòu)共同設(shè)立研究室，進(jìn)行食品飲料研發(fā)戰(zhàn)略合作；定期派團(tuán)隊(duì)到其他國(guó)家與地區(qū)學(xué)習(xí)考察，尋找合作機(jī)會(huì)；通過引進(jìn)德國(guó)、美國(guó)等國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，提升產(chǎn)品工藝。
上述動(dòng)作讓盼盼食品的技術(shù)走出國(guó)門走向世界。目前，僅土豆產(chǎn)品方面，盼盼已擁有世界首創(chuàng)產(chǎn)品8個(gè)，土豆領(lǐng)域?qū)＠?7項(xiàng)。
同為晉江食品產(chǎn)業(yè)龍頭，親親食品則另辟蹊徑，通過跨品類投資，實(shí)現(xiàn)對(duì)食品前沿領(lǐng)域的洞察。
近年來，親親食品就接連對(duì)原創(chuàng)純茶空間品牌“一茶一舍”、精釀廠牌Taste Room、華稼食品、永璞咖啡、武漢恒潤(rùn)拾運(yùn)營(yíng)管理有限公司（知名品牌“漢口二廠”的母公司）等食品企業(yè)進(jìn)行投資，覆蓋了茶飲、低度酒、燕麥奶技術(shù)、咖啡、飲料等多個(gè)熱門消費(fèi)品類。
“未來，企業(yè)將繼續(xù)尋找投資具有快速發(fā)展?jié)摿?、與集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同作用的消費(fèi)品公司的機(jī)遇，促進(jìn)集團(tuán)的長(zhǎng)期發(fā)展及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。”親親食品在對(duì)外公告中表示。
品牌營(yíng)銷“玩出圈”
上世紀(jì)90年代，晉江食品靠“央視+明星”的雙重組合曾一度傲視群雄，如今十幾年過去了，媒介的傳播形式和方式都發(fā)生了巨大變化，營(yíng)銷的玩法更是五花八門?？上驳氖?，這幾年，晉江在品牌營(yíng)銷上的玩法越發(fā)出圈，有廣度也有深度。
包裝營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了“老樹開新花”。
近幾年，晉江糖果行業(yè)從業(yè)者將糖果與新營(yíng)銷方式相結(jié)合，在包裝、食玩跨界等方面“玩”起了新花樣。
久久王食品在新年推出包裝印有不同祝福語(yǔ)的薄荷糖產(chǎn)品；盼盼食品在高考期間推出“助考”版的豹發(fā)力；好鄰居則圍繞節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，推出六一組合禮盒糖果……
實(shí)際上，糖果本身就是符合人性需求的產(chǎn)品，隨著企業(yè)品牌營(yíng)銷的發(fā)力，其還具備鼓勵(lì)與安慰的情感屬性，以及歡樂分享的社交屬性。
“官宣”背后是晉江食品品牌戰(zhàn)略的又一次深化。
前不久，盼盼食品官宣成為阿根廷國(guó)家隊(duì)贊助商。發(fā)布會(huì)上，除了展示世界杯系列產(chǎn)品外，盼盼食品還與網(wǎng)易就世界杯營(yíng)銷進(jìn)行了深度合作。
此外，與這次簽約儀式同步進(jìn)行的還有盼盼的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。盼盼食品面向全球宣布新鮮烘焙戰(zhàn)略升級(jí)，發(fā)布了《盼盼面包六大“新鮮”標(biāo)準(zhǔn)》及新品產(chǎn)品家族；發(fā)布烘焙零售行業(yè)首個(gè)白皮書，啟動(dòng)《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)早餐計(jì)劃》公益計(jì)劃。
近年來，盼盼食品在事件營(yíng)銷上的玩法越發(fā)成熟，從北京冬奧會(huì)到世界杯，盼盼食品入局體育營(yíng)銷，深耕細(xì)作，做深做透，形成自己一套獨(dú)特的深度玩法。
“萬物皆可跨界”的品牌聯(lián)名打破了晉江食品的受眾邊界。
盼盼食品與游戲“提燈與地下城”推出聯(lián)名款產(chǎn)品，其自有IP“PP熊”更化身“盼盼熊”現(xiàn)身游戲中；親親食品與網(wǎng)易沉浸式娛樂圈體驗(yàn)手游《絕對(duì)演繹》聯(lián)名互動(dòng)，親親食品的“當(dāng)家”產(chǎn)品蒟蒻果凍與蝦條植入游戲場(chǎng)景；力綠食品獲得知名動(dòng)畫IP《海底小縱隊(duì)》授權(quán)，發(fā)布品牌歡樂禧禧與《海底小縱隊(duì)》IP聯(lián)名系列海苔……
與知名動(dòng)畫IP合作，在包裝上印上相關(guān)IP形象，是以往晉江食品企業(yè)進(jìn)行IP聯(lián)名的常規(guī)操作。然而，隨著“萬物皆可跨界”的論調(diào)越來越多，食品品牌跨界也逐漸跳出原有的框架，往更多年輕消費(fèi)者聚集的游戲、品牌等領(lǐng)域進(jìn)軍，雙方互相借力，拓寬消費(fèi)受眾圈子，多渠道資源共享，合作更深層次。
此外，還有來自明星代言的常規(guī)營(yíng)銷做法，也被重新營(yíng)銷一遍。雅客官宣譚松韻成為代言人，并借助其自帶的粉絲資源進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷；盼盼食品則借助其旗下各大體育賽事的代言人聲量，玩起了一系列延展性的營(yíng)銷活動(dòng)，如NBA球星羅斯的中國(guó)行、冬奧冠軍探廠行等。
可以看到，晉江食企的“花樣”越來越多，他們勇于嘗試，卻不再盲目“跟風(fēng)”，立足產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新突破才是他們實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)“煥新”的秘訣。
