稻花香位于東北的基地
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稻花香大米加工車間
稻花香位于東北的基地
核心提示
今天在助村亮相的，是福州本土稻米品牌——“稻花香”。
1996年，剛剛從統(tǒng)購統(tǒng)銷時(shí)代走出的糧食產(chǎn)業(yè)，正處于計(jì)劃與市場交替的節(jié)點(diǎn)。初具品牌意識(shí)的福州米廠啟用“稻花香”商標(biāo)，并于三年后成功注冊，成為業(yè)內(nèi)先行者。靈感則源自那句著名的宋詞“稻花香里說豐年”。
但之后很長一段時(shí)間里，“稻花香”品牌一度面臨失落。一方面，東北黑土地出產(chǎn)的五常稻花香稻米后來居上，在高端市場擁有更高的品牌辨識(shí)度；另一方面，商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象泛濫，傍名牌與仿冒者大行其道。
有感于此，福州米廠決定重拾“稻花香”，重塑其品牌影響力。2006年開始，一場持續(xù)至今的漫漫商標(biāo)維權(quán)路正式開啟。同時(shí)，福州米廠試圖通過引入社會(huì)資本、發(fā)展混合所有制、產(chǎn)銷區(qū)域協(xié)作、全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營、新零售賦能，探索糧食安全的更多實(shí)現(xiàn)方式，以及傳統(tǒng)糧食產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化路徑。
失落的“稻花香”
近日，福州米廠一紙?jiān)V狀，將五常市千禾米業(yè)有限公司及出品商北京先農(nóng)氏有機(jī)食品科技有限公司告上法庭。訴由是被告擅用“稻花香”注冊商標(biāo)專用權(quán)，侵害了福州米廠的合法權(quán)益。
這已經(jīng)不是福州米廠第一次打官司了。
2014年以來，福州米廠至少已發(fā)起58起司法訴訟，維權(quán)地涵蓋福建、湖南、江蘇、安徽、廣東、北京等省市。同時(shí)，福州米廠歷年發(fā)起40余起行政維權(quán)。案由無一例外地指向“稻花香”商標(biāo)權(quán)糾紛。
“稻花香”是福州市屬國企福州米廠于1996年啟用、1999年正式注冊的商標(biāo)。同期注冊的還有另一品牌“冠?！?。糧食品牌化，這被認(rèn)為在當(dāng)時(shí)是具有超前意識(shí)的做法。
“新中國成立后，長期實(shí)行糧食統(tǒng)購統(tǒng)銷體制，直到1993年全國城鎮(zhèn)取消糧票，放開糧食銷售市場，統(tǒng)銷制度才退出歷史舞臺(tái)。至于全面放開糧食收購和銷售市場，則是2004年以后的事情?！?9歲的林銘亨長期供職于福州市糧食系統(tǒng)，見證了糧食流通制度的歷史變革，“由于長期帶有計(jì)劃屬性，糧食經(jīng)營者大多缺乏品牌意識(shí)，主動(dòng)創(chuàng)建與培育品牌者少之又少”。
然而，福州米廠起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。
經(jīng)過精心培育，“稻花香”知名度與美譽(yù)度逐步提升。但上個(gè)世紀(jì)90年代末，在國企改革浪潮中，福州米廠不可避免地遭遇企業(yè)重組、職工分流等重大變動(dòng)。因此，曾經(jīng)的先行者無暇顧及進(jìn)一步培育壯大“稻花香”品牌。一度被寄予厚望的“稻花香”在很長一段時(shí)間里被束之高閣。
而此時(shí)，國內(nèi)糧食市場卻是另一番光景。2004年，中央一號(hào)文件明確提出要深化糧食流通體制改革。這一年開始，國家全面放開糧食收購和銷售市場，實(shí)行多渠道經(jīng)營。很快，各大品牌開始競相搶占市場。
2000年，東北人田永太在多年育種基礎(chǔ)上，選育出了日后走紅全國市場的“稻花香2號(hào)”。2016年，“中國品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息”榜單上，以“稻花香2號(hào)”為典型代表的“五常大米”以639.55億元的品牌價(jià)值，高居大米品牌榜首。對于不少消費(fèi)者而言，談及“稻花香”，言必稱“五常大米”，卻鮮知福州米廠才是“稻花香”商標(biāo)的擁有者。
另一方面，商標(biāo)盜用、冒用現(xiàn)象屢見不鮮。福州市糧食和物資儲(chǔ)備局局長盧林在2017年12月召開的一次座談會(huì)上不無痛心地說：“2006年，福州米廠在吉林省磐石市打響商標(biāo)維權(quán)第一槍，多年來，耗費(fèi)巨資維護(hù)‘稻花香’商標(biāo)專用權(quán)，從行政訴訟到司法訴訟從不間斷，維權(quán)行為遍及湖南、湖北、江蘇、江西、吉林、黑龍江、內(nèi)蒙古等地。以前，企業(yè)對‘稻花香’注冊商標(biāo)的侵權(quán)行為，都是偷偷摸摸地進(jìn)行，近年來越發(fā)明目張膽了。”盧林表示，從中國商標(biāo)網(wǎng)查悉，目前使用“稻花香”字樣申請注冊商標(biāo)的有480件。他擔(dān)心，“稻花香”將步“阿司匹林”“尼龍”“金駿眉”等商標(biāo)后塵，顯著性逐漸削弱，最終退化為商品通用名稱，而遭遇撤銷。
面臨窘境，福州米廠一邊踏上漫漫維權(quán)路，一邊啟動(dòng)“稻花香”品牌重塑計(jì)劃。
通用名稱還是注冊商標(biāo)？
福州米廠的維權(quán)歷史可以追溯至2006年。但其中最具有代表性的案例，莫過于2017年12月由最高人民法院審結(jié)的“稻花香”商標(biāo)專用權(quán)糾紛案。
2014年，福州米廠將五常市金泰農(nóng)業(yè)股份有限公司等三家企業(yè)告上法庭，稱其生產(chǎn)銷售的“喬家大院稻花香”大米，侵害了“稻花香”商標(biāo)專用權(quán)。一審法院福州市中級(jí)人民法院認(rèn)為，五常公司使用了與“稻花香”近似的標(biāo)志，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，侵害了商標(biāo)專用權(quán)；二審福建省高級(jí)人民法院則堅(jiān)持，“稻花香”是約定俗稱的通用名稱，屬于正當(dāng)使用。
到了再審階段，爭議的焦點(diǎn)便集中于“稻花香”是否屬于通用名稱。
“注冊商標(biāo)中含有商品通用名稱的，注冊商標(biāo)專用權(quán)人無權(quán)禁止他人正當(dāng)使用?！备Ｖ菔屑Z食和物資儲(chǔ)備局監(jiān)督檢查處副處長陳曉娟長期從事“稻花香”維權(quán)協(xié)助工作，她表示，通用名稱包括法定的或者約定俗成的兩種情況，“前者指法律規(guī)定或者國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等規(guī)范性文件確定的名稱；后者指相關(guān)公眾普遍認(rèn)可和使用，或者被專業(yè)工具書、辭典列為商品名稱的商品名稱”。
五常公司提供的證據(jù)顯示，2009年黑龍江省農(nóng)作物品種審定委員會(huì)出具的《黑龍江省農(nóng)作物品種審定證書》記載，從2009年起推廣“五優(yōu)稻4號(hào)品種”，該品種原代號(hào)為“稻花香2號(hào)”。因此，五常公司主張“稻花香”為法定通用名稱。對此，法院認(rèn)為，不能僅以審定公告的名稱為依據(jù)，認(rèn)定該名稱屬于商標(biāo)法意義上的通用名稱。且審定公告的原代號(hào)為“稻花香2號(hào)”，并非“稻花香”。
“稻花香”同樣不能構(gòu)成約定俗成的通用名稱。法院認(rèn)為，約定俗成的通用名稱一般以全國范圍內(nèi)相關(guān)公眾的通常認(rèn)識(shí)為判斷標(biāo)準(zhǔn)。雖然在五常這一特定地域范圍內(nèi)，大眾普遍認(rèn)為“稻花香”指代的是一類稻米品種，但在全國范圍內(nèi)，缺乏足夠證據(jù)證明全國人民將這個(gè)名稱視為某種特定稻種的代號(hào)。
最終，歷經(jīng)三年司法長跑，福州米廠贏得了這場官司。而該案也入選2017年“中國最具研究價(jià)值知識(shí)產(chǎn)權(quán)裁判案件”?！巴ㄟ^對商標(biāo)法中一些重要法律問題的闡釋，如法定通用名稱與約定俗成通用名稱的判斷標(biāo)準(zhǔn)，以及注冊商標(biāo)專用權(quán)與品種名稱之間的區(qū)別與聯(lián)系，明確了此類案件的裁判標(biāo)準(zhǔn)，在充分保護(hù)商標(biāo)權(quán)的前提下，維護(hù)了公平有序的市場競爭秩序?！标悤跃暾f。
在維權(quán)路上取得了突破之后，“稻花香”再度出發(fā)?！?017年11月，福州市糧食和物資儲(chǔ)備局向國家商標(biāo)局致函，要求審查與‘稻花香’近似的480件商標(biāo)?！标悤跃瓯硎?，下一階段，福州糧食系統(tǒng)將協(xié)同各地市場監(jiān)管部門，開展“稻花香”品牌維權(quán)行動(dòng)，同時(shí)企業(yè)加大訴訟力度，切實(shí)維護(hù)商標(biāo)所有者合法權(quán)益。
重塑品牌再出發(fā)
2018年12月28日，福州市稻花香米業(yè)有限公司成立一周年慶典在福州糧食批發(fā)交易市場舉行。借助這一全新平臺(tái)，過去的一年，“稻花香”牌大米銷售量從不足萬噸提升至3萬噸，并在滬、蘇、浙、粵等東南區(qū)域，川、渝、滇、黔等西南區(qū)域完成了市場布點(diǎn)。按照計(jì)劃，今年“稻花香”大米或?qū)⑦_(dá)5萬噸的年銷售量。
一邊積極維權(quán)，另一邊則謀求轉(zhuǎn)型優(yōu)化。2017年12月28日， 福州米廠以“稻花香”注冊商標(biāo)入股，聯(lián)合福州市米業(yè)公司、福建省創(chuàng)世紀(jì)投資集團(tuán)有限公司、鴻匯（福州）投資有限公司聯(lián)合成立國有控股的混合所有制企業(yè)——福州市稻花香米業(yè)有限責(zé)任公司。
“創(chuàng)世紀(jì)公司在東北擁有廣闊的種植基地，可為‘稻花香’提供優(yōu)質(zhì)大米，鴻匯公司則在全國擁有完善的銷售渠道，可幫助‘稻花香’打開市場通路，另外兩家國企則擁有品牌資源與加工生產(chǎn)能力?！绷帚懞嗟牧硪粋€(gè)身份是福州市稻花香米業(yè)有限公司董事長。他說，引入社會(huì)資本，有助于聚合多重優(yōu)勢，構(gòu)建育秧、種植、倉儲(chǔ)、加工、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈體系。
“福州耕地較少，人口密集，是典型的糧食主銷區(qū)。省外產(chǎn)區(qū)農(nóng)業(yè)資源優(yōu)越，生產(chǎn)潛力大。拓寬產(chǎn)銷協(xié)作渠道，打破傳統(tǒng)、松散的糧食購銷關(guān)系，發(fā)展更深入、更密切、更多樣的合作，在保障糧食安全方面作用不可替代。”盧林表示。
目前，稻花香公司與黑龍江省齊齊哈爾市泰來縣開展戰(zhàn)略合作，在當(dāng)?shù)亟⒘?.2萬畝生產(chǎn)基地，并租用1.1萬畝稻田，同時(shí)配套日處理稻谷1000噸的現(xiàn)代化加工生產(chǎn)線，通過“公司+基地+農(nóng)戶+訂單農(nóng)業(yè)”的模式，從育秧、種植、收儲(chǔ)、倉儲(chǔ)、加工、物流到銷售，全流程介入糧食產(chǎn)銷。
而對于老糧食人林銘亨而言，“稻花香”再出發(fā)，還要打破傳統(tǒng)糧食產(chǎn)銷模式，植入新業(yè)態(tài)，導(dǎo)入新思維。
目前，“稻花香”大米已上線新零售平臺(tái)——盒馬鮮生，并計(jì)劃在福州市區(qū)與生鮮品牌樸樸展開合作。本月，“稻花香”的第一家線下體驗(yàn)店將正式開門迎客。該體驗(yàn)店將提供農(nóng)耕文化展示與體驗(yàn)、糧油產(chǎn)品展示、線下引流等功能。體驗(yàn)功能還可以延伸至產(chǎn)地。稻花香公司計(jì)劃利用在東北嫩江邊上的水稻基地，發(fā)展觀光旅游，充分挖掘“稻花香”的文化內(nèi)涵，主打“蛙稻”等文化概念。未來，相應(yīng)的功能性、高附加值產(chǎn)品也將相繼推出。
與此同時(shí)，“稻花香”正與合作方福州市禾盛糧油食品連鎖有限公司聯(lián)合構(gòu)建糧油產(chǎn)品物流配方體系?！坝捎诋a(chǎn)品笨重，配送成本高，糧油產(chǎn)品的配送向來面臨著‘最后一公里’痛點(diǎn)，我們正致力于自建物流配送團(tuán)隊(duì)，打造APP平臺(tái)，為城市消費(fèi)提供送貨上門服務(wù)，目前福州市區(qū)的20家門店已基本能覆蓋大部分社區(qū)?！焙淌⒓Z油負(fù)責(zé)人陳琦始表示，以“稻花香”大米為切入點(diǎn)，定制配送服務(wù)業(yè)在嘗試當(dāng)中，“消費(fèi)者可提前選定產(chǎn)品、規(guī)格、時(shí)間，由我們配送團(tuán)隊(duì)每月定期配送上門”。
本報(bào) 張輝 文/圖
