8月，山西忻州郊區(qū)，一場(chǎng)由農(nóng)民自己辦的玉米文化節(jié)吸引來(lái)了不少的游客和微商。
這場(chǎng)活動(dòng)的舉辦者是兩位70后農(nóng)民。他們給自己的產(chǎn)品起名為“玉米兄弟”，把種植基地叫成“玉米兄弟農(nóng)場(chǎng)”。他們喜歡稱自己是新農(nóng)人。
從2012年開始，他們已自費(fèi)舉辦了3次這樣的玉米節(jié)。成本從最初幾千元增加到5萬(wàn)元，活動(dòng)內(nèi)容從簡(jiǎn)單的玉米采摘到新農(nóng)人的社群聚會(huì)，玉米節(jié)的變化，映照出這兩個(gè)新農(nóng)人尋找農(nóng)產(chǎn)品電商之路的艱辛與不易。
從停到辦，一波三折的背后是營(yíng)銷
2010年，打工結(jié)識(shí)的山西人張世元和王勇峰決定回到家鄉(xiāng)忻州合伙種玉米。他們的信心源于忻州是山西雜糧生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)區(qū)，出產(chǎn)特色黑玉米，也是國(guó)內(nèi)最早引進(jìn)種植糯玉米并進(jìn)行加工的地方，產(chǎn)業(yè)化成熟。
2011年，黑玉米豐收了。兄弟倆為銷售四處奔走?！皞鹘y(tǒng)品種在傳統(tǒng)種植下是價(jià)低利薄，要想賺錢只能多銷。”他們說(shuō)，這一年，玉米雖有銷量，但做得很艱難。
“做食品，放心好吃是關(guān)鍵，品質(zhì)是保障，有機(jī)是突破?！蓖炊ㄋ纪春?，兄弟倆決定做黑色玉米有機(jī)種植，置換了192畝位于山腳下沒(méi)有污染的土地進(jìn)行有機(jī)種植。
好產(chǎn)品有口碑才能賣出去，體驗(yàn)是打造口碑和知名度的捷徑。2012年，“玉米兄弟”辦了首屆玉米文化節(jié)?！爱?dāng)時(shí)農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)銷售，銷售還是傳統(tǒng)渠道，玉米節(jié)的活動(dòng)是采摘，目的是在本地?cái)U(kuò)大宣傳，讓人們了解有機(jī)玉米?！睆埵涝榻B。
然而，“種植成本加上營(yíng)銷成本，黑玉米的單價(jià)近10元，這很難與同期上市的玉米競(jìng)爭(zhēng)?！蓖跤路寤貞浾f(shuō)，價(jià)高賣不動(dòng)、低價(jià)又惜售，一系列問(wèn)題讓他們虧損了300多萬(wàn)元，血本無(wú)歸。
產(chǎn)品獲得了口碑卻敗給了銷售渠道。傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)和實(shí)體店銷售迎來(lái)的是價(jià)格戰(zhàn)，再疊加上有機(jī)玉米自身帶來(lái)的種植高成本，“玉米兄弟”沒(méi)有因有機(jī)種植提升產(chǎn)品的議價(jià)能力。有量無(wú)價(jià)、業(yè)績(jī)暗淡，之后的兩年，玉米節(jié)被迫停辦。
2015年，微信營(yíng)銷的興起為農(nóng)特微商帶來(lái)了商機(jī)，沒(méi)了中間商差價(jià)，從拼價(jià)格到拼品質(zhì)，試水微商的“玉米兄弟”積累了自己的第一批代理商，銷售成績(jī)開始好轉(zhuǎn)。
“基于合作和相同的價(jià)值理念，代理們要求舉辦一次線下聚會(huì)?！蓖跤路逭f(shuō)。隨后，玉米節(jié)被重新拾起，除了體驗(yàn)推廣有機(jī)玉米，玉米節(jié)多了些聚會(huì)、交流。一些活躍在網(wǎng)絡(luò)上的新農(nóng)人和農(nóng)業(yè)知名人士也都參加進(jìn)來(lái)。
玉米兄弟”在新農(nóng)人圈里有了名氣。
當(dāng)年，線上銷售結(jié)合線下體驗(yàn)，400畝玉米讓“玉米兄弟”獲得了500萬(wàn)元的收益。
社群圈子，一場(chǎng)聚會(huì)演繹出營(yíng)銷之道
今年8月，玉米節(jié)如期舉辦的消息在新農(nóng)人圈子發(fā)布后，在深圳的顧客溫曉瓊早早地預(yù)定了前往山西的機(jī)票。
在她看來(lái)，吸引她參加的原因不只是有機(jī)黑玉米，更多的是新農(nóng)人這個(gè)社群和圈子，其中不乏知名微商、新農(nóng)人意見(jiàn)領(lǐng)袖和農(nóng)業(yè)大咖。
“把網(wǎng)絡(luò)上的微信圈搬到線下，用玉米節(jié)為新農(nóng)人建立起一個(gè)交流取經(jīng)的平臺(tái)，在這里大家可以分享信息資源、擴(kuò)展人脈?！蓖跤路逭f(shuō)，新農(nóng)人大多是草根創(chuàng)業(yè)者，通過(guò)社群可以獲得農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)的建議和支持，同時(shí)也使得微商們有了組織，能夠穩(wěn)定持久。
從聚焦產(chǎn)品體驗(yàn)到農(nóng)業(yè)社群聚會(huì)，這次玉米節(jié)上，參加人數(shù)從去年的60多人擴(kuò)大到100多人。來(lái)自全國(guó)各地的微商成了聚會(huì)的主角，他們也是支持“玉米兄弟”舉辦玉米節(jié)的動(dòng)力。
“微商不僅是產(chǎn)品口碑的傳播源，也是產(chǎn)品的銷售渠道。”王勇峰說(shuō)，“他們本身是顧客，會(huì)使用產(chǎn)品，也會(huì)幫助建立銷售渠道來(lái)賣產(chǎn)品，吸引更多銷售合作，同時(shí)也能宣傳推廣，擴(kuò)大產(chǎn)品的品牌影響。”
“比起傳統(tǒng)銷售渠道來(lái)，微商網(wǎng)絡(luò)傳播效率高，讓農(nóng)產(chǎn)品和生產(chǎn)者直面消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了低成本營(yíng)銷運(yùn)作，也讓農(nóng)產(chǎn)品走‘小而美’的路徑變得可行。”王勇峰說(shuō)。
好的產(chǎn)品需要口碑更需要銷售渠道，微商營(yíng)銷演繹出了二者的有效結(jié)合，成為“玉米兄弟”摸得著、走得通的運(yùn)作模式。玉米節(jié)當(dāng)天的預(yù)售達(dá)到1.5萬(wàn)件。
“微營(yíng)銷”邏輯下，“玉米兄弟”把營(yíng)銷理念延伸到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。“怕上火喝王老吉，簡(jiǎn)單的廣告詞成為消費(fèi)者抹不去的記憶。膾炙人口的品牌名更利于在網(wǎng)絡(luò)中傳播?！睆埵涝f(shuō)。
隨即，他們把有機(jī)玉米定名為“玉米兄弟”，把種植基地從山晉山莊換為“玉米兄弟農(nóng)場(chǎng)”?！坝衩仔值堋背闪怂麄兊臉?biāo)簽，在網(wǎng)絡(luò)上快速傳播。
線下交流，線上互動(dòng)。玉米節(jié)上，“玉米兄弟”還通過(guò)微博、博客直播，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。“微商拉近了產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離，塑造了口碑和品牌，通過(guò)互動(dòng)又能增加信任度?！睆埵涝f(shuō)。
透明，讓產(chǎn)品輸出的整個(gè)鏈條都在營(yíng)銷
“這次玉米節(jié)人數(shù)超過(guò)100，我們適當(dāng)收取費(fèi)用，一共收取了兩萬(wàn)多元，整個(gè)活動(dòng)下來(lái)，還得自費(fèi)5萬(wàn)多元?！蓖跤路褰榻B，這相比于玉米節(jié)帶給有機(jī)生產(chǎn)和品牌塑造的好處，在他們看來(lái)是值得的。
線下體驗(yàn)讓產(chǎn)品走近消費(fèi)者、變得透明，擴(kuò)大了有機(jī)理念的認(rèn)識(shí)度，增加了消費(fèi)者的信任度。同時(shí)，微商也讓生產(chǎn)者和生產(chǎn)過(guò)程變得透明，這反過(guò)來(lái)促進(jìn)他們不斷提高品質(zhì)和創(chuàng)新服務(wù)。
為了保持玉米的原汁原味，“玉米兄弟”在有機(jī)玉米加工上絕不隔夜，采用保留玉米皮的高溫滅菌和真空包裝。同時(shí)，把有機(jī)生產(chǎn)環(huán)節(jié)直觀呈現(xiàn)。他們利用太陽(yáng)能和無(wú)線技術(shù)在農(nóng)場(chǎng)安裝了一套遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播生產(chǎn)過(guò)程，讓消費(fèi)者可以零距離地看到農(nóng)場(chǎng)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。
通過(guò)直播生產(chǎn)，消費(fèi)者可以看到，玉米農(nóng)場(chǎng)施肥使用散養(yǎng)羊的羊糞，不使用化肥和農(nóng)藥，土壤、空氣、地下水都做達(dá)標(biāo)檢測(cè)。用人工除草取代除草劑，用加裝粘蟲板、投放螟蟲天敵赤眼蜂、放置滅蟲燈等物理滅蟲法取代殺蟲劑，從各個(gè)環(huán)節(jié)杜絕了農(nóng)藥殘留。
“拼價(jià)格輕品質(zhì)，會(huì)傷害消費(fèi)者，也會(huì)傷害生產(chǎn)端，不可持續(xù)。而好的品質(zhì)需要做足生產(chǎn)和輸出的每個(gè)細(xì)節(jié)，這是農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)也是賣得好的基礎(chǔ)?！蓖跤路逭f(shuō)，呈現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程也是營(yíng)銷。
以產(chǎn)品為起點(diǎn)，以體驗(yàn)為突破，通過(guò)微商、建立社群，“微營(yíng)銷”成為“玉米兄弟”的經(jīng)營(yíng)邏輯。而且，這一運(yùn)作模式也構(gòu)建起了從農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)直到進(jìn)入消費(fèi)者手中的營(yíng)銷鏈條。
