12月19日凌晨，當看到梅西率領的阿根廷在對陣法國雄雞的比賽中拿下冠軍時，電視機前的我會副會長單位盼盼食品集團總經理蔡镕駿終于松了一口氣——經過跌宕起伏的比賽，阿根廷隊終于奪得了冠軍。
高調宣布贊助阿根廷國家足球隊，與阿根廷國家足球隊一路過關斬將，最終奪冠——作為阿根廷國家隊贊助商的盼盼食品，更是在“阿根廷”的帶動下，品牌迅速“引爆”。
體育營銷事件之于品牌企業(yè)，猶如一陣“興奮劑”，可在短時間內變現(xiàn)，為企業(yè)增加曝光度和美譽度。而如何將這種效應持續(xù)下去，并將其內化成品牌DNA里面的重要一環(huán)，才是企業(yè)最應關注的點。
以小贏大 業(yè)績增長超過50%
世界杯是球星的競技場，也是各大品牌爭奪的賽場。伴隨著阿根廷隊奪得冠軍，盼盼食品精準網羅“頂級流量”，無疑成為本屆世界杯上的品牌“大贏家”。
今年9月，作為阿根廷國家足球隊的中國獨家休食合作伙伴，盼盼食品正式開啟了晉江休閑食品向全球輸出品牌力量的新征程。圍繞“一起拼，痛快贏”這個盼盼世界杯主題，盼盼食品從產品開發(fā)、品牌創(chuàng)意、營銷推廣等維度全面發(fā)力，線上線下雙向融合并進，開啟中國休閑食品的世界杯營銷之旅。
這是阿根廷國家足球隊在中國休閑食品飲料行業(yè)的首個合作對象。盼盼食品作為“第一個吃螃蟹的人”，現(xiàn)在看來，此番選擇頗具預見性。
蔡镕駿表示，當初在眾多球隊中選擇阿根廷，一方面是綜合評估了阿根廷近年來的球隊表現(xiàn)，另一方面也看中梅西個人在球迷心目中的影響力，他擁有著內向謙虛、堅韌不拔的品質。
“不得不承認，比賽期間阿根廷隊的球迷購買力還是很強的?！辈涕F駿介紹，世界杯期間，盼盼食品產品銷售業(yè)績上揚明顯，主力產品麥香雞味塊、豹發(fā)力銷售火爆，部分地區(qū)業(yè)績增長超過50%，盼盼阿根廷定制禮盒深受歡迎，上市5分鐘便破百萬。
“除此之外，此波操作還大大加強了經銷商對于春節(jié)備貨的信心，與阿根廷隊有關的禮盒已經成為春節(jié)禮盒的搶手貨?！辈涕F駿還表示，除此之外，盼盼食品各大媒體矩陣的粉絲增長迎來新高，此次合作，提高了盼盼食品在年輕消費者心目中的號召力。
贊助阿根廷隊僅僅只是第一步，圍繞事件跟進的一系列營銷更考驗一個品牌的執(zhí)行力。
作為“新人”的盼盼食品，除了“靜候佳音”的賽程發(fā)展外，盼盼食品在“計劃之中”的世界杯相關營銷上也做了相當多的工作。
就在近幾個月，盼盼食品精心打造了“一起拼，痛快贏”“一戰(zhàn)豹發(fā)，助力阿根廷征戰(zhàn)世界杯”等世界杯宣傳口號。圍繞“一起拼，痛快贏”，盼盼進行了一系列的矩陣式、線上線下的互動活動。如全國各地重點商超都推出互動游戲“一起拼，痛快贏”盼盼-阿根廷小游戲，攜手石化加油站、易捷連鎖便利店進行推廣買贈促銷活動，攜手“咖之橋”連鎖咖啡，邀請球迷現(xiàn)場觀看世界杯賽事……
一系列營銷組合拳，讓盼盼與本屆世界杯深度捆綁，進而讓更多消費者沉浸到與盼盼食品一起拼，為阿根廷鼓勁加油的氛圍中，盼盼食品成為年輕球迷中的一員，這為品牌在消費者心智中建立起更加強大的品牌認知。
業(yè)內人士認為，盼盼食品此波世界杯營銷“贏麻了”。在收獲更多流量曝光機會、強調品牌調性、強化觀眾記憶點上，盼盼食品已經走上了一個新高度。
持續(xù)深耕 做“體育營銷”長期主義者
體育運動在大眾生活中扮演著舉足輕重的角色，從年初掀起的冬奧熱到當下異?；鸨目ㄋ柺澜绫际亲詈玫睦C。
不過，需要承認的是，中國的體育營銷起步相對較晚，尤其是在國際重大體育賽事上的營銷更是如此?？简炂髽I(yè)的關鍵還在于，是真正經營系統(tǒng)性的體育營銷，還是以最終成績來進行一次“押寶式豪賭”。
事實上，盼盼簽約阿根廷國家足球隊，進軍世界杯，非一時一地的策略，非一時心血來潮，而是盼盼體育基因的重要表現(xiàn)，更是盼盼落實體育營銷品牌戰(zhàn)略的關鍵舉措。
對于盼盼食品這樣的大體量、多品類、全產業(yè)鏈發(fā)展的休閑食品龍頭企業(yè)而言，聯(lián)結大眾消費者的最好通路仍是強調品牌的陪伴價值。此番的營銷主題，盼盼食品并不是進行強捆綁，反而是把阿根廷隊的拼、梅西的球王夢想，與盼盼食品的品牌文化相融合，提出了“一起拼，痛快贏”這一句朗朗上口的傳播語，成為數(shù)億阿根廷球迷心目中的吶喊聲，也借此把盼盼食品為站上世界舞臺的“拼”的品牌DNA注入它對用戶成長的長期陪伴中。
不得不說，對于深諳長期主義的盼盼食品而言，“押對注”是品牌26年來深耕體育營銷的“果”，這是情理之中的“贏”，而依托世界杯、冬奧等全球重大賽事，持續(xù)不斷對體育營銷進行長線深耕，才是品牌一直堅持的那個“因”。
此種“因果”關系，從盤點盼盼食品歷年的體育營銷事件也可以看出端倪。
近年來，盼盼食品通過各種方式支持國內外各種賽事，不斷在體育營銷上拓展廣度，無論是傳統(tǒng)項目，還是新興項目，無論是國內賽事，還是國際賽事，盼盼食品已形成自己獨特的打法，如贊助國家排球聯(lián)賽、CBA、北京2022年冬奧會和冬殘奧會，以及本次簽約阿根廷國家足球隊，進軍世界杯，盼盼已經從體育跨界營銷中嘗到了“甜頭”。
據(jù)統(tǒng)計，截至目前，盼盼的體育贊助步伐已涉及足球、籃球、排球、冰雪運動等數(shù)十個項目。
中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，盼盼食品之所以長期堅持體育營銷，一方面，體育運動是一項熱門且人群覆蓋面極廣的活動；另一方面，通過重大體育賽事，品牌可以在短時間內得到曝光，并持續(xù)給消費者輸出積極向上、正面的形象；除此之外，食品與體育兩者息息相關，兩者的捆綁更能夠深挖出食品本身的健康價值。
好的體育營銷，從來不是一時興起，也絕非一蹴而就。放眼本土成功的體育營銷，安踏以奧運會為核心不斷深耕產品與營銷；匹克與NBA進行深度捆綁，不斷擴展籃球鞋的邊界；卡爾美圍繞“足球體育”不斷深挖品類的深度與廣度；森地客則把騎行服這個賽道的影響做到了全球……
本土如此，國內乃至全球范圍內的體育營銷亦如此。縱觀各行各業(yè)，只有各細分領域的行業(yè)老大，才有足夠的資金與實力去深耕體育營銷，而廣泛參與全球范圍內的各大主流體育賽事的品牌更是鳳毛麟角。
從上述的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，盼盼食品的體育營銷戰(zhàn)略，從早期的涉略廣泛、無處不在的淺度試水，到現(xiàn)在聚焦優(yōu)質體育資源進行深度營銷，從國內到國外，盼盼食品在其所在的休閑食品領域創(chuàng)造了多個體育營銷的“首個”，如開創(chuàng)了中國休閑食品贊助冬奧會的先河……
盼盼食品通過對核心體育項目的持續(xù)耕耘，收獲了源源不斷的品牌、品類和品質上的美譽。
