綠港園生態(tài)農(nóng)場的竹器編制等傳統(tǒng)文化元素吸引國外游客目光。
游客在綠港園生態(tài)農(nóng)場體驗農(nóng)民挑擔(dān)子。
游客在玫瑰農(nóng)莊參加賞花科普活動。
以“體驗游”為市場啟蒙點，近年來，休閑農(nóng)業(yè)漸成潮流。山水田園、農(nóng)耕文化、地?zé)釡厝灰欢?。然而，在各地休閑農(nóng)業(yè)實踐中，與投資建設(shè)熱情相伴而生的，是盈利模式單一、同質(zhì)化、文化內(nèi)涵匱乏等不可回避的問題。
“想下好‘休閑農(nóng)業(yè)’這盤棋，就得全域規(guī)劃，長短結(jié)合。”長泰縣農(nóng)業(yè)局副主任科員王錦玉介紹，通過組建休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會，長泰農(nóng)場主們分組抱團謀發(fā)展，這或許，是對休閑農(nóng)業(yè)的一種有益探索。
休閑農(nóng)業(yè)的潮汐現(xiàn)象
“摘水果，住民宿，遠離城市喧鬧，身心得到徹底放松?！?8日，一趟長泰之行讓漳州市民劉如欣十分難忘。如今，休閑農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為城市居民外出的熱門選擇。僅長泰縣，就有休閑觀光農(nóng)園（農(nóng)莊）64家，農(nóng)家樂349家。
紅火背后，休閑農(nóng)業(yè)面臨成長煩惱。劉如欣抱怨：“農(nóng)家樂都差不多，吃飯、采摘、釣魚這老三樣，很快就讓人失去新鮮感?！?/p>
產(chǎn)品特色不明顯，經(jīng)營方式單一，同質(zhì)同構(gòu)問題已經(jīng)嚴(yán)重制約休閑農(nóng)業(yè)健康發(fā)展。綠港園生態(tài)農(nóng)場的負責(zé)人楊全才認(rèn)為，休閑農(nóng)業(yè)屬新興產(chǎn)業(yè)，周圍沒有現(xiàn)成的例子可學(xué)。一些實力較強的農(nóng)場主只得跑到臺灣等地學(xué)習(xí)，但是可借鑒到本地的東西不多。不少農(nóng)莊盲目跟風(fēng)，缺乏文化內(nèi)核，更談不上品牌與特色?！胺N一片花果，養(yǎng)一群動物，開一個餐廳就開始收費?！遍L泰花塢里農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園總策劃姜發(fā)雄曾赴各地考察，發(fā)現(xiàn)業(yè)內(nèi)對休閑農(nóng)業(yè)的理解普遍過于狹隘。他認(rèn)為，休閑農(nóng)業(yè)是一個高度專業(yè)的行業(yè)，需要科技種養(yǎng)、品牌營銷、市場運作等復(fù)合型人才。
更為嚴(yán)峻的是，休閑農(nóng)莊的前期投入大，資金回籠速度特別慢。楊全才以其運營的“綠港園”為例，該項目占地200畝，首期投資3000萬元，平時的人工及其他運營成本為一年400萬元左右。
高成本的背后，并未有足夠的盈利能力做支撐?！啊L假火爆，平日蕭條’，這種潮汐現(xiàn)象在休閑農(nóng)業(yè)很常見，淡季和非假期時段很難產(chǎn)生收入。從消費端來說，雖然游客的消費能力提升了，但對價格敏感仍在，不少人存在‘到農(nóng)村玩就是便宜’的誤區(qū)?！痹诤眯新眯猩缲撠?zé)人陳沿靈看來，收入不足以運營，農(nóng)莊便無以為繼，更無法邁向精品化。
抱團發(fā)展，勢在必行。在長泰農(nóng)業(yè)局的牽頭下，長泰縣組建了休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)合會。30多家農(nóng)業(yè)企業(yè)家、家庭農(nóng)場主定期舉辦沙龍活動，整合資源、共謀發(fā)展，重點推出三條精品線路。如以“賞花摘果”“五谷豐登”為主打品牌的馬洋溪休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村生態(tài)游；以“五慢生活”為主題的巖溪鎮(zhèn)和上蔡大學(xué)自然村、福友生態(tài)農(nóng)場旅游線路；以“一江兩岸、七星拱月”為主的“一帶一路”休閑田園風(fēng)光游線路。
聚焦唯一性和創(chuàng)意性
一個可持續(xù)的休閑農(nóng)莊，應(yīng)該具備有力的產(chǎn)業(yè)支撐，多元創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)，以及足夠多可供挖掘的盈利點。這是聯(lián)合會沙龍上，業(yè)者們的普遍共識。
“不要想做第一，而是要做唯一。”在姜發(fā)雄看來，同行們得找到各自亮點，才能優(yōu)勢互補，由競爭關(guān)系轉(zhuǎn)入合作關(guān)系。
作為花塢里的運營者，姜發(fā)雄試圖為休閑農(nóng)業(yè)增加更多文化底蘊和科技元素，引入“解救花仙子”“魔法棒點擊芒果樹”等主題游戲。綠港園則與各教育部門共同研討中小學(xué)綜合實踐課程體系建設(shè)，將文化與農(nóng)產(chǎn)品種植以及二十四節(jié)氣活動結(jié)合，建成一個有學(xué)問的休閑生態(tài)農(nóng)場。玫瑰農(nóng)莊推出了采花、壓花、插花等一系列與花有關(guān)的體驗活動。
“我們在聯(lián)合會的沙龍上互相為同行提建議，把周圍農(nóng)莊的蝴蝶、花、教育等資源整合進來。一個項目的承載能力可能只有一天，多項目串聯(lián)起來就可以多天。哪怕只是一道名菜，也可以成為同行之間的紐帶。”陳沿靈介紹，在聯(lián)合會的大背景下，好行旅行社將自身運營模式定位為“長泰通”，最重要的盈利模式，是整合長泰本地的休閑農(nóng)莊，為游客深度游覽長泰定制特色路線。
“國慶期間，我們將綠港園、文廟、黑騎特訓(xùn)結(jié)合起來，把野外特訓(xùn)、儒學(xué)文化融入休閑農(nóng)業(yè)之中，做了為期4天的青少年國學(xué)野外大課堂線路?！标愌仂`認(rèn)為，必須在抱團的基礎(chǔ)上，注入具有說服力的文化內(nèi)涵，同時探索更多業(yè)態(tài)與商業(yè)場景的可能性。根據(jù)市場定位，業(yè)者們鎖定幾個細分市場，如大眾休閑度假旅游、青少年素質(zhì)拓展基地、商務(wù)會議等?！坝慰蛡兟搅忠爸g，在螢火蟲群舞中追尋童年，更有壓花、烤地瓜、天然染料彩繪T恤等DIY項目。通過路線定制，激活旅游休眠期，讓人們玩足花樣，也玩出學(xué)問，更加深刻地感受長泰?！?/p>
插上整合營銷的“智慧翅膀”
“農(nóng)場不是一塊地，更是風(fēng)景、是文化。它不僅是農(nóng)業(yè)，更是教育業(yè)、文化業(yè)、旅游業(yè)、環(huán)保業(yè)?！苯l(fā)雄認(rèn)為，在聯(lián)合會的“頭腦風(fēng)暴”下，農(nóng)耕文化發(fā)揮出獨有的吸引力，而接下來的營銷推廣，更需要大家善用經(jīng)濟頭腦一起開發(fā)?！稗r(nóng)場主的單靠自身的營銷力量，做不出影響力。整合周邊相關(guān)資源、跨界營銷是非常有必要的營銷模式?！?/p>
楊全才則認(rèn)為，休閑農(nóng)業(yè)的培育和可持續(xù)發(fā)展重點在于創(chuàng)意，其次則是打造品牌和品牌背后的故事。農(nóng)場主們要重視本土素材和本土技術(shù)，塑造差異性。“我們根據(jù)二十四節(jié)氣做文化活動，植入非遺文化。一場活動的花費在3萬元至5萬元之間，把周圍的休閑農(nóng)業(yè)也整合進來，宣傳效果特別好。接下來，我們還要舉行田園音樂節(jié)、詩歌節(jié)。月月有主題、周周有活動，通過活動體驗和多面向的互動交流，做好體驗式營銷?！?/p>
“宣傳費用是很大的一筆開支，若企業(yè)分散地使用資金，效果肯定不好?！苯l(fā)雄認(rèn)為，把各企業(yè)的宣傳資金捆綁起來使用，可以產(chǎn)生強大的力量。
這也是陳沿靈的觀點。“我們將幾家休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)所有資源進行梳理、整合、提煉，形成核心品牌理念，并將這個理念隨同促銷一起有效傳遞給消費者?！标愌仂`認(rèn)為，通過各農(nóng)場主的自媒體引流，帶來一定的客流量，是目前實操性較強的辦法。“我們開展了一系列微博微信的朋友圈營銷、社群營銷，我們還尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，例如地產(chǎn)商等，借用他們的力量，發(fā)揮不同類別產(chǎn)業(yè)的協(xié)同效應(yīng)?！?/p>
第九屆海峽論壇期間，長泰縣在福州舉辦了休閑農(nóng)業(yè)專場推介，將長泰的休閑農(nóng)業(yè)景點整合一起，打包推介?！捌髽I(yè)單獨做宣傳，內(nèi)容比較單一，也無法獲得較高的信任度。而政府部門牽頭的整合推介，可信度高，影響較大。”王錦玉表示，推介會收到許多正面的反饋，未來，“整合營銷”的探索仍需不斷進行。
