最新公布的數(shù)據(jù)顯示，我國茶園面積占世界六成，茶葉產(chǎn)量占世界四成，是名副其實的世界茶葉第一大國。但業(yè)內(nèi)人士指出，我國茶葉生產(chǎn)和消費的地域特征都過于明顯，雖然公共品牌很響，但企業(yè)品牌沒有跟上，“有名茶、無名牌”的短板始終困擾著茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
其實，受到此類困擾的并不只是茶產(chǎn)業(yè)，好多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售都面臨著同樣的尷尬。雖然產(chǎn)量和品質(zhì)都不錯，卻因為缺乏品牌而“待在閨中無人知”，甚至出現(xiàn)滯銷賣難問題。如何打造農(nóng)產(chǎn)品市場影響力，擦亮“中國農(nóng)業(yè)制造”品牌？中國鄉(xiāng)村之聲特約評論員徐春暉給您支支招。
當(dāng)前，國內(nèi)一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售分散、品牌意識不足，給農(nóng)產(chǎn)品品牌化造成了比較大的阻力。就拿茶葉產(chǎn)業(yè)來說，市場集中度很低，企業(yè)技術(shù)水平不高，研發(fā)和創(chuàng)新能力比較落后，市場推廣引導(dǎo)能力弱。整體來看，茶葉品牌過多，一個小地方甚至就有幾十乃至上百個品牌。這非常不利于整個行業(yè)的發(fā)展。
近年來，全國不少地方都在探索品牌強農(nóng)的發(fā)展之路，但是，與一些發(fā)達地區(qū)相比，一些欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的開發(fā)和建設(shè)還是顯得有些步履維艱。我想，這主要還是因為：一是缺乏凝聚的向心力，難以形成組團出擊、抱團聯(lián)合，集中打響品牌的合力；二是缺乏市場的競爭力，宣傳乏力，品牌競爭合力難以形成；三是觀念滯后，缺乏創(chuàng)建品牌的意識；四是缺少農(nóng)產(chǎn)品品牌的統(tǒng)籌規(guī)劃和政府政策上的支持；五是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷體系不完善，市場競爭力較弱等等。
我們來看看國外是如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的。首先看一下日本。日本農(nóng)業(yè)他們借助標(biāo)準(zhǔn)化提升品牌內(nèi)涵。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面，日本對其大小、粗細、形狀都有確切的規(guī)定。比如在蔥的種植中，從品種選育到生長的不同時期都制定了一套規(guī)范，要求每棵蔥長短、粗細、顏色都要符合統(tǒng)一的質(zhì)量要求。嚴(yán)格的質(zhì)量控制管理和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)程序決定了日本農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)定位。再看一下法國。法國農(nóng)產(chǎn)品品牌在世界范圍內(nèi)可以算是發(fā)展最有特色、最為成功的。法國將農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略相結(jié)合，從品牌認證出發(fā)，以質(zhì)量認證為基礎(chǔ)，從嚴(yán)格質(zhì)量管控和政府扶持入手，對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行發(fā)展。最后看一下新西蘭。新西蘭的農(nóng)業(yè)重在打造差異化的農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過品牌命名、產(chǎn)品創(chuàng)新和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，來提升品牌的形象。我想，這幾個國家的農(nóng)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展值得我們認真借鑒。
去年，中央一號文件強調(diào)要做大做強茶葉等優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。我覺得在農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造中，還應(yīng)注意以下幾點：一是打造優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，必須強化標(biāo)準(zhǔn)體系。標(biāo)準(zhǔn)化一直是我國農(nóng)產(chǎn)品的一個軟肋。當(dāng)食品安全成為我們熱門話題時，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全順勢成為消費者關(guān)注的焦點，所以，作為生產(chǎn)者，必須用標(biāo)準(zhǔn)化的程序控制生產(chǎn)過程的質(zhì)量。二是各地一定要切入差異化，來提高品牌識別度。農(nóng)產(chǎn)品包括茶葉在內(nèi)可謂是名目繁多，這就要想方設(shè)法讓產(chǎn)品和品牌在外在形象上表現(xiàn)出差異，用外在形象彰顯和提升內(nèi)在的價值。三是要加大宣傳，提升自我。比如，山東省農(nóng)業(yè)廳打造“空中博覽館”，就是利用山東航空公司飛機餐桌板廣告位，宣傳全省12個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。四是在包裝上要下功夫，講好自己產(chǎn)品的故事。
眼下，新舊動能轉(zhuǎn)換是一個熱詞，而農(nóng)業(yè)新舊動能轉(zhuǎn)換的首要任務(wù)就是提質(zhì)增效，關(guān)鍵在于做強品牌。與優(yōu)勢區(qū)域相結(jié)合，打造公用品牌、與安全綠色相結(jié)合，打造產(chǎn)品品牌、與原料基地相結(jié)合，打造企業(yè)品牌。
我們也相信：農(nóng)產(chǎn)品的品牌化運營必然將中國農(nóng)業(yè)推上一個快速、高效、持續(xù)發(fā)展的國際舞臺。
